플랫폼 기업은 왜 유통 기업을 앞서는가

매장 수 대신 데이터와 인프라를 장악한 소매업의 구조 변화

오프라인 매장을 많이 보유한 기업이 시장을 지배하던 시기가 있었다. 점포 수는 곧 접근성이었다. 대량 구매는 단가를 낮췄다. 빠른 재고 회전은 현금 흐름을 개선했다. 전통 유통 기업의 경쟁력은 이 세 요소에 집중됐다. 매장 확장과 물류 효율 개선이 성장 전략의 전부였다.

그러나 전자상거래 확산은 경쟁의 기준을 바꿨다. 플랫폼 기업은 유통을 상품 판매가 아닌 네트워크 운영으로 규정했다. 판매자와 소비자를 연결하는 구조를 설계했다. 거래가 일어나는 장을 소유했다. 이 구조 속에서 소매는 하나의 기능으로 편입됐다. 아마존은 스스로를 소매 기업으로만 정의하지 않는다. 기술 기업이 운영하는 유통 네트워크에 가깝다.

차이는 수익 구조에서 먼저 드러난다. 전통 유통 기업은 상품 마진에 의존한다. 가격 경쟁이 심해지면 수익성은 흔들린다. 플랫폼 기업은 거래 자체를 수익화한다. 판매자에게 수수료를 부과한다. 브랜드에는 광고 노출을 판매한다. 소비자에게는 멤버십을 제안한다. 멤버십은 반복 결제를 만든다. 광고는 데이터 기반으로 단가를 높인다. 수익원은 여러 층으로 나뉜다. 가격 인하 경쟁에 대한 의존도는 낮아진다.

인프라 통제력도 다르다. 아마존웹서비스는 클라우드 컴퓨팅 서비스다. 기업이 서버를 직접 구축하지 않아도 데이터를 저장하고 연산할 수 있게 한다. 이 서비스는 외부 기업을 고객으로 확보한다. 동시에 아마존 내부 시스템을 지탱한다. 대규모 트래픽이 몰려도 서버는 안정적으로 작동한다. 추천 알고리즘은 실시간으로 계산된다. 머신러닝은 기계가 데이터를 학습해 예측 모델을 만드는 기술이다. 이러한 기술은 쇼핑 경험을 개인화한다. 단순 온라인 몰과는 구조가 다르다.

데이터 축적 방식에서도 격차가 난다. 플랫폼은 검색 기록을 저장한다. 구매 이력을 분석한다. 리뷰를 텍스트 데이터로 전환한다. 배송 속도에 대한 반응도 기록한다. 이 정보는 재고 예측에 활용된다. 특정 지역에서 어떤 상품이 팔릴지 계산한다. 광고 노출 순서도 조정한다. 사용자가 클릭할 가능성이 높은 상품을 화면 상단에 배치한다. 유통 과정이 자동 최적화된다. 데이터는 반복 사용될수록 가치가 높아진다.

물류의 의미도 달라졌다. 과거 물류는 비용 절감 수단이었다. 창고 위치를 조정해 운송 거리를 줄였다. 플랫폼 기업에게 물류는 고객 경험을 결정하는 장치다. 당일 배송은 소비자의 선택을 바꾼다. 빠른 배송은 멤버십 가입을 유도한다. 멤버십은 다시 거래 빈도를 높인다. 물류 네트워크는 단순 운송 체계가 아니다. 플랫폼 생태계를 유지하는 기반 인프라다.

이 구조는 다른 기업에서도 확인된다. 쿠팡은 자체 물류센터를 확장했다. 로켓배송을 통해 배송 시간을 단축했다. 유료 멤버십을 도입해 반복 구매를 확보했다. 알리바바그룹은 전자상거래 플랫폼을 운영한다. 알리페이라는 결제 서비스로 자금 흐름을 통제한다. 클라우드 사업을 통해 기술 인프라를 외부에 제공한다. 전자상거래, 결제, 클라우드가 하나의 체계로 연결된다. 각 기능은 서로의 성장을 밀어 올린다.

전통 유통 기업은 매장 리뉴얼에 자금을 투입한다. 플랫폼 기업은 알고리즘 개선에 투자한다. 전통 기업은 점포 입지를 분석한다. 플랫폼은 사용자 행동 데이터를 분석한다. 경쟁의 축이 이동했다. 규모의 문제처럼 보이지만 본질은 구조다. 누가 거래의 장을 설계하는가가 성패를 가른다. 소매업은 물류 산업의 범주에 머물지 않는다. 기술 인프라 위에서 작동하는 네트워크 산업으로 재편되고 있다.